La #Reputación, clave del éxito en las empresas

Por: Jorge Emilio Sierra Montoya (*)

La reputación es sinónimo de fama, según el diccionario Larousse, mientras el de la Real Academia Española la define como “la opinión que las gentes tienen de una persona”, más en un sentido positivo que negativo: “persona sobresaliente en una ciencia, arte o profesión”. En consecuencia, una persona tiene buena o mala reputación según la imagen que los demás tengan de ella; una buena persona, correcta y respetable, posee buena reputación, como es obvio.

Esto tiene mucho que ver, sin duda, con la llamada ciudadanía corporativa, sinónimo de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en algunos círculos. Y es lógico que lo sea, pues la empresa es una persona jurídica, conformada por personas naturales, y de ahí su responsabilidad, sobre todo su responsabilidad social como buen ciudadano que debe ser. Una empresa socialmente responsable, en definitiva, es como una buena persona, un buen ciudadano corporativo, que cumple a cabalidad sus deberes económicos, sociales y ambientales.

¿Qué dicen los expertos?

 

De ahí que los especialistas en RSE aborden, entre los mayores temas que les competen, éste de la reputación, entendida no ya como la opinión de las gentes sobre una persona sino como la que tienen de la empresa sus grupos de interés. Y claro, surgen de igual modo las distinciones entre ambos conceptos, sobre lo cual además no hay todavía pleno acuerdo. Cada quien echa por su lado, como es fácil apreciarlo.

En efecto, los expertos en reputación admiten esa estrecha relación con la responsabilidad social, tanto que la una no puede darse sin la otra, aclarando sin embargo que tampoco deben confundirse. Más aún, consideran la RSE como algo necesario, no suficiente, para la reputación, pues una empresa que tenga buena reputación debe ser socialmente responsable, sin que la RSE baste para que la buena reputación se dé.

La reputación exige por tanto, además de la RSE, otras condiciones o variables, las cuales precisamente nos permiten medirla en la práctica, volverla -por así decirlo- tangible a pesar de su carácter intangible, y establecer, como ya es habitual en todo el mundo e incluso en Colombia, los conocidos rankings de las empresas y empresarios con mayor reputación, de las que tanta publicidad se hace con justo derecho.

Recordemos algunas variables, aceptadas hoy a nivel internacional: 1- La oferta comercial o de bienes y servicios, que es la actividad básica de la empresa; 2- El liderazgo, el cual exige tener al frente de las compañías a personas con buena reputación; 3- El Gobierno Corporativo, que tanto tiene que ver con los valores éticos (pensemos en el Código Ético) y la sana administración del negocio; 4- La Ciudadanía Corporativa, que es la RSE en sentido estricto; 5- La calidad laboral, con el debido respeto a los derechos de los trabajadores; 6- La innovación, factor competitivo de la mayor importancia, y 7- Los resultados económicos, reflejados en el correspondiente balance financiero.

La firma Merco, de España, distingue al respecto entre variables blandas (RSE, Ética, Calidad laboral…) y variables duras (resultados económicos). Estas variables, de hecho, permiten medir la reputación, aunque creemos que todas ellas, sin excepción, forman parte del concepto integral de la Responsabilidad Social Empresarial o la Sostenibilidad, siendo ésta la que a fin de cuentas genera la reputación. Tal es la esencia del debate a que aludimos hace un momento.

He ahí la clave del éxito

 

“El capital en reputación no figura en los balances de las empresas, pero no tardará mucho en hacerlo”, se ha dicho. Y con razón. Éste es un activo que vale cada vez más en las empresas, como la Responsabilidad Social Empresarial en su conjunto, según lo demuestran múltiples investigaciones realizadas a nivel mundial.

Es usual, en efecto, incluir la reputación entre los principales beneficios a la empresa por parte de la RSE, cuya ausencia sin embargo le representa enormes perjuicios según lo confirma el castigo implacable de los consumidores a firmas con mala reputación por prácticas irregulares como la violación de derechos humanos y laborales, la corrupción y la contaminación del medio ambiente.

Las empresas generan así cuantiosas ganancias por su buena reputación, pero también enormes pérdidas por no tenerla, situación que tarde o temprano habrá de reflejarse en el estado de pérdidas y ganancias o balance financiero.

En tales circunstancias, no es de extrañar que la reputación reciba hoy máxima atención en el mundo de los negocios, incluso con enormes sumas de dinero para mejorarla a través de los distintos medios informativos y, en especial, de la publicidad o las estrategias de comunicación y marketing, siendo conscientes sus directivos de que el aumento en las ventas, fuente clave de los ingresos, depende en gran medida de aquella y, por ende, del posicionamiento de su marca, nombre o reconocimiento público.

La gente paga mucho más por sus marcas preferidas, como es bien sabido. Paga, pues, mucho más por la reputación, en lo cual consiste ese mayor valor en que tanto hemos insistido.

Lo cual tampoco es bien visto por algunos sectores, sobre todo cuando la RSE no pasa de ser -al decir de Friedman en su controvertido ensayo crítico- “un lavado de cara para empresas cuya reputación es importante” y que están interesadas más en generar ganancias por su reputación, prestigio o fama, que por la calidad de sus productos. Acá estamos, sí, frente a una falsa reputación, fabricada en las oficinas de mercadeo, comunicaciones y relaciones públicas, que es lo opuesto a la auténtica RSE fundada en sólidos principios morales como la transparencia y la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

La otra cara del debate

 

Este nuevo debate no se ha planteado en la forma correcta. Al fin y al cabo la calidad de la oferta comercial es sólo una variable de la reputación, como vimos antes; la reputación comprende mucho más: la parte ética, lo laboral, el liderazgo, etc., y dichos aspectos dan origen a la RSE, sin la cual no puede haber una buena reputación (si la hubiere en forma engañosa, poco tardaría en saberse, provocando cuantiosas pérdidas a la compañía).

En definitiva, existen más motivos para hacer la defensa de la reputación y de la RSE en que se fundamenta, que para atacarla.

Digamos, por último, que el liderazgo empresarial reclama hoy gestionar la reputación en los negocios, aprovechando el conocimiento que se tiene de los grupos de interés y alineando sus acciones en los diversos departamentos de la empresa, según concluyó la Conferencia en Milán sobre Reputación Corporativa, a la que se considera factor clave del éxito en los negocios.

(*) Jorge Emilio Sierra Montoya, Director de la Revista “Desarrollo Indoamericano”, Universidad Simón Bolívar (Barranquilla, Colombia)