Pon un lobista (o varios) a trabajar por tu ciudad (I)

PON UN LOBISTA (O VARIOS) A TRABAJAR POR TU CIUDAD (I): LA IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA DE ADVOCACY Y LA GESTIÓN DE LA INFLUENCIA PARA LA PROMOCIÓN DE LOS INTERESES URBANOS*

Por Pablo Sánchez Chillón. Abogado. CEO Eolex Citylab. Public Affairs Advisor y experto en Diplomacia Urbana.

 

“Los taxis llevan años y años haciendo lobby y pagando por influencia, en todas las ciudades, jugando a ganar espacio pagando impuestos y diciendo que crean empleo, pero hemos demostrado que no es así”. Travis Kalanick – Cofundador y CEO de Uber. 

Durante estos días, los medios de comunicación se han hecho eco de la iniciativa de Uber, el último enfant terrible de la nueva economía colaborativa, de impulsar una estrategia de lobby para tratar de vencer la resistencia creciente a su modelo de negocio de conexión digital entre conductores y pasajeros y que ha puesto en pie de guerra al sector del taxi de las grandes capitales europeas.  La compañía norteamericana, tras anunciar con una estudiada puesta en escena la contratación de David Plouffe, gestor de campaña del presidente Obama, para mejorar sus relaciones con las autoridades estadounidenses, ha confirmado esta misma semana su decisión de incorporar a otro profesional de la influencia para defender sus intereses ante los gobiernos de Europa, Oriente Próximo y África.

Las estudiadas declaraciones del CEO de Uber, su familiar (y muy norteamericana) vehemencia en la defensa del mecanismo del Lobby para la defensa de los intereses de su compañía y la ruidosa campaña de comunicación que ha acompañado la a priori nada excepcional contratación de dos ejecutivos para su empresa, han vuelto a poner de manifiesto, por un lado, el enorme interés que una buena parte de nuestra híper-conectada sociedad presta a los avatares de estas nuevas compañías a las que se considera, con algo de sobrerreacción, como abanderadas de un nuevo modo más abierto de entender las relaciones comerciales entre usuarios que interactúan en entornos digitales, y por el otro, el desconocimiento generalizado (al menos en España) de la pujante industria del Lobby, la influencia y la defensa de intereses o Advocacy.

Como profesional del entorno de la Ciudad, llevo un tiempo analizando un fenómeno –tan natural como heterodoxo en su ideación y ejecución- como es la promoción, defensa y representación de los intereses urbanos en el ámbito de las relaciones exteriores, la política global y los mercados internacionales, y en concreto, el modo (bien desconocido) en el que se desarrolla en nuestros días la acción de Lobby en representación de los intereses de la ciudad.

En esta serie de dos entregas trataré de profundizar sobre la Diplomacia Urbana, la Influencia, el Lobby y la Advocacy en representación de la ciudad, arrojando luz sobre una esfera de actuación bastante desconocida, denostada y aun temida, acercando al lector de I-Ambiente el resultado de mis investigaciones y mi trabajo.

En nuestros días, y pese a que la literatura sobre el rol de los Estados-Nación y las entidades políticas supramunicipales (regiones, lander, comunidades autónomas etc) en el ámbito de las Relaciones Internacionales es abundante, es menos conocido el papel desempeñado por las Ciudades en este mercado (persa) crecientemente abierto y fluctuante en que se han convertido las relaciones internacionales del siglo XXI. En este sentido, y pese a que nos es altamente familiar el despiadado relato en torno a la competición internacional entre ciudades por atraer inversiones, talento y oportunidades de desarrollo, lo cierto y verdad es que, salvo notables excepciones, es mucho menos conocido el emergente papel protagonista que las ciudades están jugando en esta arena internacional, como también lo son las herramientas, estructuras y estrategias que desde los ámbitos públicos (pero también desde los privados) de estas ciudades se idean y ejecutan para la promoción, defensa y protección (proactiva y reactiva) de sus específicos intereses y de sus valiosos activos intangibles (como son, indiscutiblemente, la reputación, la identidad y la marca urbanas).

Este desconocimiento contrasta con la emergencia de un nuevo contexto relacional urbano marcado por la difusión masiva de herramientas tecnológicas, por la conectividad permanente y por la consolidación de una cultura-red, en la que se abre camino un nuevo afán por la transparencia y la accountability del que hacen gala los nuevos moradores urbanos (Digizens), y que redunda en unaprogresiva erosión del poder tradicional (recomiendo la lectura de Moisés Naím) y la consolidación del principio de subsidiariedad urbana (las soluciones a los problemas de las ciudades deben partir de las propias estructuras y actores de la ciudad) que imponen nuevos retos y competencias a las ciudades a la vez que otorgan mayor complejidad a los procesos de decisión política y económica mundiales y difuminan el papel de sus actores tradicionales y el de las esferas de influencia internacional.

Por este motivo, y centrando el foco del relato en la consolidación y defensa de una verdadera Agenda Urbana, abogaré en este artículo por la necesidad de impulsar un nuevo paradigma de Diplomacia Urbanay deUrban Advocacyen el marco de una arena internacional elástica, compleja y alternativamente físico-digital, otorgando a esta Diplomacia de las Ciudades del siglo XXI un rol que va más allá del que tradicionalmente ha otorgado la doctrina, las escuelas de negocios y los saberes utilitarios de la consultoría al sobrevalorado City Marketing o a la gestión –tan de actualidad- de la Marca-Ciudad, Marca-País etc.

En todo caso, en una época de creciente protagonismo de las ciudades, la acción exterior que hoy llevan a cabo no pocos municipios de manera aislada o colectiva y de forma más o menos estructurada, -que debiera denominarse, en múltiples supuestos, como pura y transparente acción de lobby- va mucho más allá de los tradicionales roles del fomento del comercio, el intercambio de mercancías o de la entrañable voluntad de hermanamiento con otras capitales (el movimiento de hermanamiento de ciudades, “Sister Cities” es una creación del Presidente Eisenhower en 1956), habiéndose convertido en la actualidad en un verdadero ejercicio sutil y permanente de promoción y defensa de intereses de la ciudad en la compleja arena internacional, en el que las urbes –especialmente aquellas con vocación global de influencia- buscan difundir su relato original (vivimos una verdadera época de apogeo del storytelling urbano) que las distinga de aquellas otras con las que compiten por captar inversiones, talento y recursos de toda índole.

Capitales innovadoras, Ciudades Creativas, Smart Cities o Territorios Habitables son algunas de las categorías en las que se declinan los atributos contemporáneos de las ciudades más activas en la promoción y difusión de este nuevo imaginario virtuoso y estrictamente urbano que las caracteriza en su competición con otros territorios, en un contexto en el que las barreras de entrada para el ejercicio activo de esta nueva Diplomacia Urbana se han reducido de manera considerable en los últimos años (menores costes, mayores recursos tecnológicos y menores complejos y prejuicios).

Sentadas estas premisas, -que parten de mi experiencia profesional- cabe afirmar que aunque la base del éxito de una ciudad en su empeño exterior y de consolidación reputacional pasa por su posicionamiento único y diferencial y por la definición de una serie de atributos particulares en el universo de territorios en competencia, no es menos cierto que en un momento como el actual, en el que la información fluye libremente entre potenciales clientes, prescriptores y visitantes y en el que se intuye la consolidación de una percepción estandarizada, bajo filtros de impostura, de la imagen urbana (la he denominado en alguna ocasión, con vocación de polemizar “Urbanismo de Instagram”) muchos de los valores atesorados por un territorio son compartidos por otros con los que entra en competencia en la arena internacional, lo que no impide que algunas ciudades sean más exitosas que otras en la consecución de sus objetivos, y en suma, en la captación de recursos y la óptima gestión de sus intangibles, especialmente la reputación, la marca y la identidad del territorio. ¿Cómo lo hacen? ¿Qué herramientas emplean para derrotar a sus competidoras en la carrera por la influencia y la notoriedad internacional?

La respuesta a estas preguntas, nacida del análisis empírico y la intuición de quien esto escribe, parece pasar por la definición por estas ciudades de una verdadera Estrategia de Urban Advocacy para la defensa y promoción de sus intereses como parte de una visión global de Diplomacia Urbana para la ciudad, a la que se incorpora, de modo táctico y versátil, el plano de la acción política, el del puro policy making, el liderazgo compartido entre instituciones, empresas y ciudadanos en el diseño y ejecución de esta acción exterior, y el reforzamiento y protección de los intangibles de la ciudad (verdadera porcelana china) en un mundo súper-conectado, híper-social y cada vez más transparente.

La definición de los límites y alcance de este nuevo enfoque para la embajada de la ciudad, basada en la acción de la Soft-Diplomacy (la Diplomacia Ligera), los activos intangibles y la gestión de la influencia global, sus premisas y su enfoque práctico, reúne una serie de características que trataremos de analizar a continuación: 

1.- La Nueva Diplomacia Urbana.-

En un contexto mundial en el que la política ha retrocedido frente a la economía, al tradicional rol de la diplomacia, basado en el monopolio de la representación de intereses por parte de los Estados, y en la capacitación o la competencia de los agentes del servicio exterior (según fuese adquirida en las Escuelas Diplomáticas de nuestros países u otorgada por decisión ejecutiva), la sociedad-red actual, hecha de nodos e híper-conexiones y basada en la interacción digital universal y el nuevo tempo de Internet, opone una nueva realidad de representación y defensa de intereses multi-escenario, que es asumida por una nube de actores y stakeholders, cuyo desempeño coral– consciente o inconsciente- va mucho más allá de la tradicional acción de “embajada” asumida por los servicios exteriores de los Estados-Nación.

Si asistimos a un renacer generalizado del papel de las ciudades en la arena internacional (de las grandes megalópolis, pero también de las ciudades medianas y de las emergentes redes de ciudades) y a una consolidación de la influencia, la capacidad transformadora y los recursos a disposición de las nuevas Repúblicas de Datos en las que se han convertido nuestras ciudades, la defensa de sus intereses en la escena mundial, más que un desafío al statu quo institucional, se ha convertido en una necesidad autónoma de estos nuevos actores globales, a la que es necesario destinar atención, recursos y planificación, además de buenas dosis de imaginación, audacia y coherencia.

En este punto, y ante la subordinación –algo más que mera coyuntura- de la política a la economía -basta analizar, como muestra útil para los lectores, la declaración programática contenida en el sitio web de Marca España, para comprobar cómo aun siendo concebida como “una política de Estado, cuya eficacia reside en el largo plazo”- (…) en la presente coyuntura de crisis, el planteamiento de la Marca (España) debe primar los términos económicos” -, para proponer, frente al enfoque unidireccional y clásico de la embajada o legación, un nuevo paradigma de representación difusa y colectiva de intereses de las ciudades, ejercida de manera sindicada por múltiples actores fuertemente comprometidos con el proyecto urbano al que sirven y en diferentes canales y órdenes de representación e influencia, reales y digitales.

Al margen de las consideraciones sobre la naturaleza pública, privada o mixta de estas acciones de Diplomacia Urbana 2.0, y más allá de la no pocas veces insalvable política de compartimentación de responsabilidades propia del servicio exterior de nuestros países – agregados comerciales, embajadores, oficinas de comercio exterior- OFCOMES y aun, el papel de los Servicios de Inteligencia del Estado lo cierto es que la primera de las acciones de esta nueva Diplomacia Urbana pasa por ejercer la defensa de intereses de la ciudad, aun antes de la ejecución de las acciones de comunicación y marketing (o en todo caso, de manera coordinada con ella) en todos los ámbitos de influencia en los que se juegue el destino de la ciudad o en los que , como en el medio digital sucede a menudo, se ponga en riesgo el valor de los activos intangibles de la ciudad, como es, sin duda, su reputación, que puede saltar por los aires a golpe de una errática campaña de Social Media.

En este sentido, y de manera complementaria a la acción exterior desarrollada por las distintas instancias, agentes y oficinas administrativas que ejerce una dimensión pública de la nueva Diplomacia Urbana (política y comercial) y una estrategia de lobby estructurada e informada desde el plano de la acción política, existe toda una legión de Digizens, nuevos ciudadanos digitales, y un colectivo de talentosos residentes y expatriados, que, con matices, pueden contribuir de manera activa y con distintos grados de intensidad y compromiso a la difusión y defensa de los intereses de la ciudad, ejerciendo una embajada digital altamente efectiva y mesurable en sus resultados. No se trata sólo de emplear métricas y el recurso a los  influencers sino de capacitar, motivar y estimular a estos nuevos embajadores 2.0, verdaderos prescriptores digitales de la ciudad, activando eventualmente su papel de nodos dentro de una sólida red de contactos e influencia internacional.

Esta apuesta por una advocacy sindicada urbana, apunta, además, a una nueva caracterización del rol de defensa de los intereses y los intangibles de la ciudad como una actividad que puede ser ejercitada, también, con mayor agilidad y dinamismo, desde el ámbito privado, por actores y stakeholders urbanos que diseñan y ejecutan sus estrategias y acciones sin recurso a la financiación pública, aunque de manera complementaria a la acción exterior de carácter institucional. Como veremos más adelante, en ciudades como Londres, Nueva York o Barcelona se ha manifestado ya con relevante intensidad y notables resultados la advocacy por el sector privado de los intereses generales de la ciudad.

2.- El rol de la Urban Advocacy y la acción de lobby en defensa de los intereses de la Ciudad.-

En un contexto como el actual, caracterizado por la existencia de flujos infinitos de información y el conocimiento de oportunidades, retos y disponibilidad de recursos en tiempo real, no son pocas las ciudades que han comprendió que la capacidad de asumir roles activos en planos internacionales ha dejado de ser privilegio de una minoría de territorios, munícipes y funcionarios con buenas ideas y mejores contactos para convertirse en una acción colectiva y dinámica de defensa de los intereses de la ciudad, que se desarrolla de manera permanente y con diferente intensidad en múltiples instancias y escenarios, y para la que hace falta capacitación, estrategia y algo tan etéreo como el compromiso –interesado o gratuito- con el propio territorio.

Las ciudades, por su propia naturaleza de entidades territoriales con iniciativa política (con la escala de matices y la gradación de intensidades derivada de las distintas legislaciones nacionales y su mayor o menor apuesta por la descentralización administrativa), por sus atributos como centros económicos y de desarrollo de primer orden y por su condición de laboratorios para la innovación social (dimensión especialmente interesante en nuestra era de renovada sociabilidad urbana) enfrentan una serie de problemas y coyunturas que les son propias y específicas y que, de manera complementaria al diseño y ejecución de políticas desde otros niveles administrativos e institucionales, requieren de un impulso municipal autónomo de acciones de policy making, de protección de sus activos intangibles y de extensión de su influencia que sólo pueden ser desarrolladas por actores de la ciudad (públicos y privados, como veremos a continuación) fuertemente comprometidos con el buen fin de esta defensa asimétrica y multidisciplinar de sus intereses en la arena nacional e internacional.

En el plano de la acción exterior, existe una indudable agenda urbana ordinaria, que es dinámica y global y que se inserta en el marco de la política, los negocios y las relaciones internacionales y que debe ser atendida de modo preferente por los territorios y que adquiere una dimensión extraordinaria cuando, por ejemplo, capitales del mundo compiten de manera periódica por acoger eventos de relevancia universal como los Juegos Olímpicos o los Mundiales de Fútbol, por ser premiadas con reconocimientos reputacionales (VitoriaEuropean Green Capital 2012, Barcelona Icapital 2014, etc), por ser sede de cumbres, eventos y encuentros de orden político, académico o cultural (Medellín, sede del World Urban Forum de ONU – Habitat en abril de 2014, recomiendo la lectura de la crónica de mi colega y amigo el profesor Carlos Moreno sobre el WUF, Quito, sede del XIV Congreso Iberoamericano de Ciudades Digitales en 2013) o por ser destinatarias de inversiones millonarias asociadas a la ejecución de infraestructuras (como el nuevo acelerador de partículas del CERN en la frontera franco-suiza).

Así las cosas, y quedando poca de la inocencia del Barón de Coubertin, no debe extrañarnos que al margen de los méritos de cada una de estas capitales, de su intachable cursus honorum y de la adecuada gestión de los intangibles por sus equipos y la audacia de sus dirigentes en el impulso de esta capitalidad (con notorias y recientes excepciones), el éxito en la gestión de esta agenda extraordinaria para una estas ciudades descansaenuna correcta definición de un marco de Diplomacia Urbana, definiendo una estrategia de Advocacy a la que consecuentemente se subordina la asignación de recursos económicos y la ejecución de las acciones de comunicación y marketing de la ciudad.

En este sentido, y aunque no es mi intención profundizar en el aspecto de los activos intangibles en este post, lo cierto es que su defensa, perfilamiento y promoción constituye una de las principales misiones que debe asumir esta Embajada Digital y Colectiva que requiere el modelo de Diplomacia Urbana que os propongo. En todo caso, y como testimonio de esta necesaria acción de defensa de estos intangibles de la ciudad (identidad, marca y reputación) frente a los ataques o el mal uso de terceros, hace unos meses conocíamos que Barcelona decidía blindar su marca (uno de los activos más importantes de la ciudad) frente a presuntos malos usos, en especial en relación con el empleo de la marca colectiva con fines económicos. A tal fin, además, el Ayuntamiento de la Ciudad Condal anunciaba la creación de una Oficina de gestión público-privada de la Marca Barcelona. En este contexto, y puesto que política, advocacy y gestión de intangibles nunca caminan separadas, la Oficina Española de Patentes y Marcas revocó su decisión de transferir al Ayuntamiento de Barcelona las competencias para autorizar y gestionar el uso de la marca Barcelona, y el consistorio decidió recurrir a los tribunales, estando actualmente la cuestión sometida a escrutinio judicial.

(Fin de la primera parte) * Este post es una adaptación del original  publicado en URBAN 360º, el blog editado por Pablo Sánchez Chillón, Abogado Urbanista y Public Affairs Advisor, experto en Diplomacia Urbana y Co-fundador de la Consultora Eolex Citylab (España).