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Sí, los valores intangibles tienen más valor

Según James Austin, profesor de la Universidad de Harvard, hay que generar valor económico en las empresas, pero también hay que generar valor social, siendo la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) la gran estrategia corporativa para generar esos valores, en un círculo virtuoso, a los diferentes grupos de interés -stakeholders-.

Volvemos, pues, a lo que decía en mi columna anterior: el gran objetivo de la actividad empresarial es generar valor, sólo que éste ya no es sólo económico, tangible, en pesos contantes y sonantes (por lo que valen, verbigracia, los edificios y equipos), sino que surgen nuevos valores, de carácter intangible, según veremos a continuación.

Los valores éticos

 

Entre los valores intangibles se destacan, en primer término, los valores éticos. ¿O cuánto nos cuesta la corrupción? ¿Cuánto valor se ha perdido en el mundo durante las últimas crisis económicas que tienen, como causa principal, la falta de responsabilidad social por parte de gobiernos, directivos empresariales, políticos y hasta consumidores?

¿Cómo seguir, en fin, dentro de un mercado sin ética, sin valores, donde la libre especulación actúa a sus anchas? ¿Y qué decir sobre los efectos negativos de la globalización o sobre el peligro de extinguirse la vida en el planeta por fenómenos como el calentamiento global y la amenaza nuclear? ¿Cómo ser ajenos a esos dilemas morales, señores empresarios?

Con razón, las Naciones Unidas, tras lanzar los Objetivos de Desarrollo del Milenio que ahora se prolongaron hasta 2030 con los Objetivos de Desarrollo Sostenible, acogieron la ética global formulada por Hans Küng y adoptaron el Pacto Global, un verdadero decálogo de ética empresarial que implica, en la práctica, respetar los derechos humanos y laborales, proteger el medio ambiente y combatir la corrupción en sus múltiples manifestaciones, siempre con la mirada puesta en los valores éticos, claves para que las empresas ganen valor incluso económico.

Y esos valores éticos -repetimos- son valores intangibles, distintos a los tradicionales. No son los únicos, en verdad. Veamos otros, en gracia de discusión.

Marcas, programas y diseños

 

¿Qué decir, por ejemplo, de un valor intangible como la marca de un producto, cuando los consumidores estamos dispuestos a pagar más por él, sin importarnos el precio, por ser de tal o cual marca?

¿O acaso una empresa como Microsoft vale por sus edificios y equipos, que son tangibles, no por sus programas que imperan en el mundo virtual, como expresión de la avanzada sociedad del conocimiento en que nos encontramos?

¿O los vestidos que exhibe una famosa actriz, al decir de Juan Alfaro, valen por la materia prima y la mano de obra que se empleó o más bien por el diseño en la mente del diseñador, cuyo solo nombre genera valores increíbles, exorbitantes?

Sin duda, también acá, en materia de marketing, hay cambios sin precedentes, utilizando las más avanzadas teorías científicas (el neuromarketing, por ejemplo) en campos como la publicidad, donde -en opinión de los expertos- ya no se venden productos sino estilos de vida, propios de “la última moda”.

Los valores intangibles tienen en muchos casos más valor que los tangibles, según lo demuestran múltiples casos que cada uno de ustedes puede enunciar. Y la reputación es el valor intangible por excelencia, según veremos en el próximo artículo.

(*) Director de la revista “Desarrollo Indoamericano”, Universidad Simón Bolívar (Barranquilla, Colombia) – jesierram@gmail.com